ავტორები: ლიზი ნადირაძე, მარიამ ქებურია

ფასეულობითი ფასწარმოქმნა

ბოლო დროს მარკეტოლოგებმა აღმოაჩინეს ფუნდამენტური ცვლილება მომხმარებლის დამოკიდებულებაში ფასისა და ხარისხის მიმართ. ცვალებადი ეკონომიკური პირობებისთვის ფეხის ასაწყობად მარკეტოლოგებმა გაითავისეს ფასეულობითი ფასწარმოქმნის სტრატეგიები, ანუ ისინი სთავაზობენ ხარისხისა და ფასის სამართლიან კომბინაციას. ამით იყო გამოწვეული უკვე აღიარებული ბრენდის მქონე კომპანიების მიერ ნაკლებად ძვირი ვერსიების გამოშვება. მაგალითად, „Holiday Inn”-მა გახსნა შედარებით დაბალფასიანი „Holiday Express”-ის სასტუმროების ქსელი. კიდევ ერთი ზეგავლენა, რასაც ასეთი ფასწარმოქმნის მიმდევარი კომპანიები აკეთებენ არის არსებული ბრენდებისთვის დიზაინის შეცვლა. ეს ემსახურება მოცემულ ფასში უფრო მაღალი ხარისხის ან იგივე ხარისხის პროდუქტის დაბალ ფასად შეთავაზებას.
ჩნდება კითხვა: როგორ უნდა მოხდეს კომპანიაში პროდუქტზე/სერვისზე ფასის დაწესება ისე, რომ მარკეტინგმაც თავის დანიშნულება შეასრულოს, ფინანსებმაც და საბოლოო ჯამში მივიღოთ მოგებიანი პროდუქტი, რომელიც კომპანიას მისცემს საშუალებას თავისი დანიშნულების ფარგლებში წარამტებული ფუნქციონირება გააგრძელოს?
ამ კითხვაზე პასუხის გაცემისთვის მნიშვნელოვანია, გვესმოდეს, რომ ფასწარმოქმნა არა ცალკეული ფუნქციონალური დეპარტემენტების პრეროგატივაა კომპანიაში, არამედ ეს არის სტრატეგიული გადაწყვეტილება, სადაც მთავარი დრაივი კომპანიის ბიზნეს მოდელში წარმოდგენილი ხედვაა, რომელიც ეყრდნობა შემდეგ მოცემულობას: რა ღირებულებას ვქმნით ჩვენ მომხარებლისთვის და რას გადაიხდის ის ამ ღირებულებაში. ამ შემთხევვაში სიმძიმის წერტილი მარკეტინგზე გადმოდის, ფინანსების ძირითადი ამოცანა კი ხარჯების ისეთი რეპოზიციონირება და ალოკაციაა, რომელიც ამ ღირებულების შექმნას მოემსახურება.

სტრატეგიული ფასდადგენა ეყრდნობა ინტეგრირებულ მიდგომას, რაშიც მთელი ორგანიზაციაა ჩართული და შესაბამისად ბიზნეს სტრატეგიაზე ახდენს გავლენას.
ეს პროცესი ოთხი ძირითადი ნაწილისაგან შედგება:

• პირველ რგიში მნიშვნელოვანია, რომ მოხდეს ინფრომაციული ინფუთების გენერირება.
• მეორე ეტაპზე ხდება ფასის სტრატეგიის შემუშავება.
• მესამე ეტაპის ამოცანაა ფასისმიერი გადაწყვეტილებების ტაქტიკური განნხორციელება.
• მეოთხე ეტაპი შეფასების და უკუკავშირის სტრატეგიულ ამოცანას ეთმობა. რისი მეშვეობითაც ეს პროცესი დინამიური ხდება.

ჩვენი აღნიშნული თემა ეხება ბრენდ პირამიდას რომელც 6 ბლოკისაგან შედგება:
1. ბრენდის რეზონანსი
2. ბრენდის გასამართლება,გრძნობები
3. ხარისხი,იმიჯი
4. დიფერენციალურობა-რომელიც ამძაფრებს ცნობადობას

I. დამახასიათებელი თვისებები
პროდუქტის ან სერვისების კატეგორიის რომელი ბრენდები შეგიძლიათ წარმოიდგინოთ? (პროდუქტის კატეგორიაზე უფრო მეტად სპეციფიკური რეკომენდაციების გამოყენება)
ადრე გსმენიათ ამ ბრენდების შესახებ?
შემდეგ სიტუაციებში რომელ ბრენდს გამოიყენებდით?
რამდენად ხშირად ფიქრობთ ამ ბრენდზე?

II ეფექტურობა
კატეგორიის სხვა ბრენდებთან შედარებით, არჩეული ბრენდი ჩვენ შემთხვევაში გუდვილი, რამდენად უზრუნველყოფს პროდუქტის ან სერვისის კატეგორიის ძირითად ფუნქციებს?
რა ხარისხით აქვს გუდვილს განსაკუთრებული თვისებები?
რამდენად საიმედოა ბრენდი? რამდენად გრძელვადიანი მოხმარებისაა ბრენდი?
რამდენად თავაზიანები და სასარგებლო არიან გუდვილის სერვისების პროვაიდერები? რამდენად თანამედროვეა ბრენდი?

III. გამოსახულება
რამდენად კარგად აღწერს ბრენდს შემდეგი სიტყვები: რეალისტური, კეთილსინდისიერი, გაბედული, თანამედროვე, საიმედო, წარმატებული, უმაღლესი კლასის, მომხიბვლელი, აქტიური? -ვთვლით რომ აღნიშნული დებულებები ზუსტად აღწერს გუდვილის სახეს.
ბრენდის გამოსაყენებლად რამდენად მართებულია შემდეგი სიტუაციები? თუ გაქვთ შესაძლებლობა ბრენდი მრავალ ადგილას შეისყიდოთ?
არის ეს ის ბრენდი, რომლის გამოყენებასაც სხვადასხცა სიტუაციებში შეძლებთ?
ბრენდზე ფიქრი რამდენად გაბრუნებთ სასიამოვნო მოგონებებში? რა ხარისხში ფიქრობთ, რომ ბრენდთან ერთად გაიზარდეთ?

IV. შეფასება ,ხარისხი
თქვენი საერთო აზრი ბრენდზე?-ვთვლით რომ გუდვილი განსაკუთრებულია თავისი ყველაფრით,შემოთავაზებებით,ასორტიმენტით,მომსახურებით და სხვა.
როგორია თქვენი შეფასება მოცემული ბრენდის პროდუქციის ხარისხზე?-ჩვენ ვთვლით რომ გუდვილის პროდუქცია ერთ ერთი საუკეთესოა საქართველოში.
მოცემული ბრენდი რამდენად სრულად აკმაყოფილებს თქვენ მოთხოვნებს? რამდენად კარგია ეს ბრენდი?-ასევე ვთვლით რომ გუდვილი სრულიად აკმაყოფილებს ჩვენს მოთხოვნილებებსა და მისწრაფებებს მაღალი ასორტიმენტიდან გამომდინარე.

საიმედოობა

რამდენად კარგად გათვითცნობიერებულები არიან ბრენდის შემქმნელები? რამდენად ინოვაციურები არიან ბრენდის შემქმნელები?
რამდენად ენდობით ბრენდის შემქმნელებს?
რამდენად აქვთ გათვალისწინებული ბრენდის შემქმნელებს თქვენი მოთხოვნები?
რამდენად აქვთ გათვალისწინებული ბრენდის შემქმნელებს თქვენი მოსაზრებები?
რამდენად აქვთ ბრენდის შემქმნელებს თქვენი ინტერესები გათვალისწინებული?
რამდენად მოგწონთ ეს ბრენდი? რამდენად აღფრთოვანებული ხართ ბრენდით? რამდენად პატივს სცემთ ბრენდს?

პოპულარობა
რამდენად სავარაუდოა, რომ თქვენ ბრენდს რეკომენდაციას გაუწევთ? ბრენდების ამ კატეგორიაში რომელია თქვენი საყვარელი პროდუქტები?
პირადად თქვენთვის, რამდენად მისაღებია ბრენდი?

უპირატესობა
რამდენად უნიკალურია ბრენდი?-მოქალაქეები აღიარებენ რომ ბრენდი ნამდვილად უნიკალურია თავისი ყვენაირი ასორტიმენტითა და შეთავაზებებით
რამდენად გვთავაზობს ბრენდი იმ უპირატესობებს, რომლის შემოთავაზებაც სხვა ბრენდებს არ შეუძლია??-ხშირად აღნიშნავენ რომ აქ შეხვდებით ისეთი სახეობის პროდუქციას რაც სხვა მაღაზიებს არ აქვთ.
რამდენად უპირატესია ბრენდი კატეგორიაში?

V. შეგრძნებები
იწვევს თუ არა ბრენდი სითბოს შეგრძნებას? იწვევს თუ არა ბრენდი მხიარულების შეგრძნებას?-გუდვილის მომხმარებლები ხშირად აღნიშნავენ რომ გუდვილში ნამდვილად თბილი და კომფორტული გარემოა რაც ასევე ზრდის მომხმარებელთა რაოდენობას.
გაძლევთ ბრენდი მღელვარების შეგრძნებას? გაძლევთ ბრენდი უსაფრთხოების შეგრძნებას?
გაძლევთ ბრენდი საზოგადოების მხრიდან აღიარების შეგრძნებას? გაძლევთ ბრენდი საკუთარი თავის ღირსების შეგრძნებას?

VI. რეზონანსი
ლოიალობა-მოიაზრება,რომ ამ ბრენდის ერთგულად ვთვლი თავს. შესაძლებლობიდან გამომდინარე ვცდილობს ეს ბრენდი შევიძინო-გდვილის მომხმარებლები მართლაც ერთგულად თვლიანებს თავს რადგან გუდვილი მათ ყოველთვის საუკეთესო არჩევანს სთავაზობს.
მე ვყიდულობ რამდენიც შემიძლია იმ რაოდენობის ამ ბრენდის პროდუქციას.
თუ ეს ბრენდი ხელმისაწვდომი არ იქნება, ეს ჩემთვის მხოლოდ პატარა პრობლემა გახდებოდა, ვინაიდან სხვა ბრედნის გამოყენება მომიწევდა.
ძალისხმევას არ დავიშურებ, რომ ამ ბრენდით ვისარგებლო.

მიჯაჭვულობა
თუ ბრენდი ბაზარს დატოვებს, მე ის ნამდვილად მომენატრება. ბრენდი სპეციალურად ჩემთვისაა.
ჩემთვის ბრენდი პროდუქტზე მეტია.
როგორც ხედავთ ჩვენ ბრენდის რეზონანსის პირამიდის მიხედვით მოვიცავით მისი 6-ივე ნაწილი.
შესაბამისად გვაქვს სურათი რომლის მიხედვითაც ბრენდი უნდა შეფასდეს იმ ქულებით რაც თქვენ თვითოეული კითხვის შემდეგ ბრენდს მიანიჭეთ.